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耐克与阿迪达斯 球衣大战仍未结束

对于谁是“全球第一足球品牌”,耐克和阿迪达斯这两家体育用品巨头之间还未分出胜负。

  耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)在世界杯期间的一次电话会议上,宣布了一场“大捷”:巴西世界杯上,穿着耐克的球员人数,比穿着其他品牌的球员总人数还多。不过,阿迪达斯在世界杯决赛当天就扳回一城:冠亚军球队,均由其赞助。

  而这场围绕足球的较量,如今还在继续。

  7月14日,阿迪达斯宣布和英超俱乐部曼联签署一份为期10年的合同,阿迪达斯将从2015/2016赛季开始赞助曼联球衣,赞助费总计7.5亿英镑(约12.6亿美元)。

  这份合约,金额之高,创下了足球俱乐部球衣赞助的新纪录——此前纪录的保持者是西班牙足球俱乐部皇家马德里,每年的赞助费为3100万英镑,赞助方同样是阿迪达斯。而相比曼联现在的赞助商耐克提供的每年2350万英镑的赞助费,新合约的数字更是高出两倍多,它也宣告了曼联同耐克自2002年起长达13年的球衣赞助关系的结束。曼联和阿迪达斯均未对这份合同对《第一财经周刊》予以置评。

  “体育赞助在运动服装品牌领域是卖方市场,好的体育俱乐部对运动品牌的影响力是巨大的,因此可以不断抬高赞助金额。”北京橙光线市场顾问有限公司总经理崔英善对《第一财经周刊》说。崔曾在体育营销公司八方环球和盈方体育传媒有限公司工作多年。

  享有“世界第一联赛”称号的英超,每年以18亿英镑的收入在世界各国足球联赛中遥遥领先。而体育用品公司对于竞技能力良好的英超球队有着强烈渴求,这也给了那些希望打开足球市场大门的公司一个机会。

  今年1月,阿森纳和彪马签署了为期5年总额达1.5亿英镑的球衣赞助合同,年均赞助费直逼皇马的价位,而之前耐克的赞助费每年为800万英镑。

  在阿迪达斯放弃对利物浦的赞助后,2012年,新百伦旗下的勇士体育和它签订了赞助协议。在进入英超之前,勇士体育以生产曲棍球以及冰球装备而闻名。

  同年,美国体育服装品牌Under Armour也赞助了托特纳姆热刺。“本来大家都不太知道它,但赞助了英超俱乐部后,大家都知道了。而且英超对亚洲、新兴市场的增长都有影响力。”崔英善说。

  而对于曼联的球衣赞助争夺,早在6个月前就已经开始,勇士体育和彪马也都曾考虑过竞标。最终,阿迪达斯付出“天价”赢得合同——阿迪达斯与NBA联盟30支球队签订的11年的合同也仅花费了约2.3亿英镑。

  在曼联之前的赞助者耐克看来,这个代价显然太过高昂。事实上,对于这份合同潜在收益的质疑,也使耐克退出了这次竞争。它在一份声明中称:“任何与俱乐部的合作关系都必须是互惠互利的,目前我们收到的条款并不符合耐克股东的利益。”

  如果从曼联去年的竞技表现来看,耐克不无道理。去年,曼联收获了近20年来的最差战绩,排名英超仅第七位,这让它无缘欧洲冠军联赛。

  但曼联是全球粉丝最多的俱乐部之一,根据其官方公布的数据,2012年,它已拥有6.59亿球迷,其中一半在亚洲。

  庞大的粉丝群体意味着强大的购买力。2013年,曼联创下了3.63亿英镑的收入最高纪录,是英超俱乐部中最高的,赞助相关营收也同比增长了44.1%。它拥有堪称庞大的赞助团队,除了球衣,其胸前广告归雪佛兰,训练场地和设备赞助商是怡安保险,通用汽车则赞助了衬衫;从2013年1月15日起,娃哈哈和中国建设银行也成为其在中国的赞助商。

  “这次合作对挖掘销售潜力而言是一个里程碑式的大事件。我们预期在双方合作期间,总销售额可以达到15亿英镑。”阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)表示。阿迪达斯不仅提供队服和周边产品,还拥有印有双方品牌的全球独家产品销售权。

  阿迪达斯需要曼联。在足球这个其传统优势领域,耐克带来的挑战越来越大。阿迪达斯预计,截至2014年11月底的2013/2014财年,足球相关产品收入将达27亿美元,这将超过耐克2013/2014财年的23亿美元。

  但耐克1994年才开始涉入足球业务,而阿迪达斯在足球领域已有66年。过去20年里,耐克已侵蚀了阿迪达斯在足球市场的不少份额。

  阿迪达斯“天价”签约曼联,可以看做是对耐克的一次强硬回击——特别是在两家公司对于谁是“世界第一足球品牌”争得不可开交之际。

  接连放弃了曼联和阿森纳这两支炙手可热的球队后,耐克目前握有的英超俱乐部赞助合同只剩两份:曼城队和女王公园巡游者队。

  作为全球最大的体育公司,耐克此举或许源于自身定位的改变。现在,它更愿意被视为一家技术公司。“耐克做这种赞助的时候,会倾向于把更多的资金投入到消费者互动及营销活动上。”崔英善说。

  毕竟,要将球队的影响力转化为品牌自身的销售业绩,并不只是把Logo放在球衣上这么简单。如何设计球衣、针对不同市场开发不同的产品、市场渠道怎么推广、采用什么样的广告营销方式,这些都要具体的市场计划。

  足球场上,阿迪达斯和耐克这两大体育用品巨头之间还远未分出胜负。


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